B2B商品的春天可能到了，B2B服務的冬天還會很久
請原諒這是一篇拖延了很久的失敗反思文，希望人生可以不斷反思。
2015年的風口，有兩個：一是O2O，二是企業服務。很遺憾，我們做了一個項目兩個都沾點邊。
借著2014年的在線法律的余熱，2015年很多團隊和資本看上了一個類法律模塊：初創企業法律服務（如工商注冊、代理記賬、社保服務、商標注冊等）。
做這個事情的邏輯有三個，即使到現在看起來仍然是那么有道理：
- 我國每年有1000W+企業注冊（包括個體工商戶），存量企業在5000W+，不管是增量還是存量，市場都足夠大；（好賽道）
- 即使到目前，行業內沒有出現市場占有率超過10%的壟斷者；（缺乏高級玩家）
- O2O的風刮起后，更高效的行業解決方案需要被探索；（行業效率有機會提升）
由于行業門檻低，市場蛋糕被眾多小型的代理機構瓜分。由于產品同質化極為嚴重，同時信息非常的不對稱，行業的營銷成本很高，一般占到代理機構營業額的30%以上。而營銷渠道主要有兩個：①百度等搜索廣告、58同城等分類信息廣告，以點擊結算（CPC）；②線下工商局、社保局、商標局門口雇人發卡，以成交結算（CPS）；
我當時身處一家分類信息公司，啟動這個項目時，面臨一個糾結：是做一個全國范圍的大型自營代理公司，還是做一個全國范圍的大型撮合交易平臺？
在關于自營和平臺的討論時，我們主要有兩個考量因素：是否穩定、是否標準化：
- 是否穩定：不穩定服務適合做平臺，如滴滴打車，C端的需求是不穩定的，平臺可以提升信息的匹配效率。穩定服務適合自營，如上門保潔，長期穩定的保潔服務（如一個月兩次）更傾向于固定的阿姨。
- 是否標準化：標準化適合做平臺，如淘寶，商品和交易流程的標準化可以降低過程中的人工成本。非標準化適合自營，如裝修，一戶一風格的裝修設計，唯有自營才能保證服務質量。
初創企業服務，在我們看來是一個相對標準化但穩定的服務（尤其是代理記賬），所以決定從自營代理公司切入。
一、初探自營代理公司模式
工商、稅務的地方政策性極強。我和團隊整整花了3個月的時間，才初步弄清北京市朝陽區的工商注冊規定與流程以及過程中可能出現的問題（比如注冊醫療器械類公司需要什么條件，如何審批；食品經營許可證對衛生環境的要求，如何搞定工作人員），而這一套規定和流程并不完全適用于北京市海淀區和豐臺區，更不用說其他城市。這讓我產生了兩個懷疑：1、之前沒有考慮到企業服務的非標準化程度如此嚴重，是否無法實現互聯網公司追求的高速增長？2、互聯網的技術算法優勢，在低頻非標的企業服務市場里，似乎不能發揮像滴滴打車一樣的規模效應優勢，從而帶來行業的整體效率提升？
堅持了一個月，我得到結論：不行。這是一個勞動密集型行業，同時高度的非標準化讓技術算法無從下手。
我一直深刻地相信一句話：互聯網公司的老板必須是產品專家。雖然我不是老板，但是只要我負責這個項目，如果我不是這個模式下的產品專家，那么要么換負責人、要么換模式方向。
吃透一個工商注冊政策已經如此吃力，更別提稅務、社保、商標知識產權服務等。只要是追求規模效應、快速增長的互聯網公司，大型代理這條路走不通。同時行業的低頻長服務周期特征，無法通過互聯網公司擅長的技術和算法，提升行業效率。
事實證明這種直覺型的判斷還是有價值的，雖然沒有考慮到全國型代理機構急劇增長帶來的管理成本。
二、撮合交易平臺
大型代理公司的路走不通后，怎么辦呢？ 撮合交易平臺
對于撮合交易平臺，我們面臨兩個最大的問題：
- 當平臺提供的是復雜服務時，客戶會傳播的是服務商品牌而不是平臺品牌。（就像裝修公司，客戶向別人介紹的更多的是負責的裝修隊，而不是土巴兔）
- 當服務低頻，無法通過評價為客戶提供決策依據時，平臺僅僅通過閉環交易，無法提升整體服務質量。
一般來說，撮合交易平臺會為有兩個好處：1、對于消費者，價格透明化；2、對于商家，人對人的交互升級為人與機器交互，提高交易效率；
而我們發現，這兩點對于初創企業服務都不可行：
- 首先B2B本質上是不太容易透明化價格的，因為影響價格的因素非常多，以工商注冊為例：公司注冊的條件不同、是否購買注冊地址、是否同步購買代理記賬，是否購買社保服務等，都會對最終的價格造成非常大的影響，而強行標準化，是行業發展的倒退；
- 其次，B2B服務在達成交易之前，有大量的溝通內容，如相關政策、具體操作辦法、合作方式等，機器的呈現效率遠低于口對口的講授。所以，撮合交易本身的效率，并不高于傳統線下的效率，除了防騙，體驗并沒有提升，而防騙也同時帶來，一些undertable的利潤，閉環之后就完全舍棄了。
同時，由于非標準化、交易前期的溝通成本很高，平臺來做負擔不起，但如果交給服務商來做，代表交易形成之前，B和C就已經接觸了，私下交易的可能性極高。更重要的是，一旦一次交易形成，服務就轉向線下，B和C對于平臺的需求都只是一次性的，而平臺還承擔了成本結構中最高的獲客成本，商業模式很難work。
前阿里巴巴B2B電子商務總裁衛哲有一句話我刻骨銘心：“B2B撮合交易，要么留下客戶，要么留下數據。”
能否留下客戶：由于服務轉向線下，B和C已經接觸，同時由于服務的門檻低，幾乎每一個商家，都可以同時提供工商注冊、代理記賬、社保服務、商標注冊等服務。這兩點加在一起，C端完全沒有理由再回到線上來重新使用平臺。只有當服務出現嚴重質量問題時，C端才可能回到平臺上重新尋找，但與此同時，因為服務質量的問題，也可能導致C端選擇其他平臺。
能否留下數據：NO。撮合完交易之后，平臺對客戶的了解，除了在工商局網站上也能查到的公司公開信息之外，可以說完全一無所知。而很有價值的財務數據、社保數據，又完全控制在服務商手上，商家并沒有動力將這些數據交給平臺。最重要的是，這些數據的真實性也并不能保證。
行業內普遍不低的獲客成本對上無法賺取附加價值的平臺模式，撮合交易模式崩潰。
三、在B2B服務領域，互聯網就永遠沒有新的機會了嗎？
在革命性的技術變革出現之前，是的。
即使是以曾經火熱的紛享銷客代表的銷售管理系統，或是以財務、社保、甚至房產saas介入的工具型模式，都會因為無法給消費者傳遞真正的價值，而香消玉殞。
互聯網+僅僅為行業帶來一種種新的解決方案，需要經歷能否為消費者傳遞真正價值、是否有效提升行業效率兩道關卡的衡量。即使都做到了，能否建立可持續運轉的商業模式，仍需要時間的檢驗。投機資本的狂歡總會漸漸過去，當新的模式回歸商業本質，我們才有機會看到社會服務效率的真正提升。
以上。
