淺析傳統(tǒng)冷水機(jī)組如何進(jìn)軍零售市場
約克，一直以來都是傳統(tǒng)中央空調(diào)領(lǐng)域的代表品牌和主流品牌，其在冷水機(jī)產(chǎn)品中也與開利、特靈、麥克維爾統(tǒng)稱為“四大家族”。毫無疑問，約克的國內(nèi)的冷水機(jī)市場的地位是有目共睹的，其多年來穩(wěn)定的市場占有率就是最好的證明。不過，隨著近兩年來其在冷水機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域地位的逐漸穩(wěn)固，約克又率先在氟系統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域開始了強(qiáng)有力的攻城略地，首先，約克的家用空調(diào)機(jī)開始大面積進(jìn)駐家電連鎖賣場，也就是零售終端；其次，約克面向家裝市場的零售門店的開設(shè)以及對于定位于家用中央空調(diào)市場的經(jīng)銷商的重點(diǎn)扶持在近兩年，尤其是在今年，力度也是前所未有的，同時(shí)在立足原先數(shù)碼多聯(lián)的基礎(chǔ)上，約克還在今年年初推出了更具市場競爭力的變頻多聯(lián)機(jī)組，目的就是最大程度的挺進(jìn)日益誘人的家裝市場。與此同時(shí)，麥克維爾也在部分區(qū)域展開了與家電連鎖賣場的合作步伐，意圖同樣非常明顯，那就是爭奪家裝市場的份額。四大品牌中有兩大品牌都不約而同的吹響了進(jìn)軍零售市場的號(hào)角，這不得不讓行業(yè)為之深思。
暫且不論約克、麥克維爾為何先于其他冷水機(jī)品牌強(qiáng)勢挺進(jìn)家用、家裝為代表的零售市場，但如果僅僅是站在市場需求的角度來看，約克和麥克維爾的這一舉動(dòng)無疑折射出了一個(gè)現(xiàn)象，那就是近幾年家裝市場所爆發(fā)出來的龐大的市場需求讓行業(yè)中的冷水機(jī)品牌都無法不為之動(dòng)容，約克只不過是提前邁出了這一步。從之前專注于工程，再到現(xiàn)階段對于零售市場的關(guān)注，越來越多的企業(yè)在立足工程之后開始把眼光瞄向了市場更為肥碩的家裝、零售市場。而這一細(xì)分市場的逐漸崛起也讓行業(yè)中的大部分品牌看到了支撐企業(yè)未來發(fā)展的新希望。但是，就目前的市場實(shí)際情況而言，家裝、零售市場在充滿誘惑的同時(shí)，也讓這些冷水機(jī)領(lǐng)域的“大佬”們面臨著許多的困惑。
所有的困惑歸根結(jié)底就在于，龐大的市場空間如何有效地轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字。盡管現(xiàn)在國內(nèi)的家裝零售市場每年的增長速度都十分迅猛，但是這些品牌的市場占有率仍然非常低，突破點(diǎn)在哪里？其次，家用中央空調(diào)市場的增幅可謂有目共睹，但是其中零售的比重仍然很小，工程配套、樓盤配套幾乎還是主導(dǎo)著家用中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售，面對更為廣闊的零售市場，零售渠道又該如何建立，并實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破？同時(shí)，如何把在冷水機(jī)領(lǐng)域多年來積累的經(jīng)驗(yàn)和資源嫁接到零售市場？又該如何把自身在冷水機(jī)領(lǐng)域形成的品牌影響力轉(zhuǎn)移至家裝、零售市場等等，這些都是冷水機(jī)品牌在零售市場發(fā)展過程中所必須解決的問題。
其實(shí)，冷水機(jī)品牌進(jìn)入家裝、零售市場首先要面對就是來自于品牌上的壓力。“在以往的產(chǎn)品和品牌的推廣過程中，我們更多的是有針對性的面向于一些專業(yè)媒體、設(shè)計(jì)院，以及相對專業(yè)的經(jīng)銷商和工程商，甚至是甲方，這也是符合我們當(dāng)時(shí)作為一個(gè)專業(yè)的冷水機(jī)品牌的推廣策略的。但是在面對現(xiàn)在的家裝、零售市場時(shí)，我們的客戶大部分都是終端消費(fèi)者，而至于這一消費(fèi)群體的推廣我們一直以來幾乎都是空白的。大金、三菱重工、三菱電機(jī)等品牌就算以前消費(fèi)者不知道它是做空調(diào)的，但消費(fèi)者肯定聽過說過這些品牌，盡管有的消費(fèi)者并不知道三菱重工和三菱電機(jī)的區(qū)別，這在品牌方面，他們相比我們確實(shí)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；同時(shí)，這些日系品牌或者格力、美的等家電系品牌大多都有家用壁掛式產(chǎn)品，或者都是家用機(jī)產(chǎn)品出身。因此，我認(rèn)為重塑我們在終端消費(fèi)者中品牌影響力是時(shí)下我們這一類品牌最應(yīng)該解決的問題?！丙溈司S爾某區(qū)域家用中央空調(diào)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對《暖通空調(diào)資訊》表示了其對于進(jìn)軍家裝市場最為迫切的需求和憂慮。
由于這些品牌大都是工業(yè)品銷售出身，因此在面對終端零售時(shí)，在終端銷售費(fèi)群體中的品牌影響力的提升是一個(gè)必須要面對和解決的問題。盡管很多人認(rèn)為，品牌是一個(gè)很空洞的概念，甚至有人覺得在目前中國的市場上，品牌影響力并不是決定一個(gè)品牌生死存亡的決定性因素，但事實(shí)上目前的國情是，能夠接受讓中央空調(diào)產(chǎn)品融入家庭裝修的消費(fèi)群體基本為中高端消費(fèi)者，也就是說有足夠經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者才更能接受這一新興的消費(fèi)理念，而這一類消費(fèi)群體對于品牌的敏感度往往都要高于價(jià)格等其他因素的敏感度，這也是大金在家裝市場一枝獨(dú)秀的主要原因之一。因此，冷水機(jī)品牌如何利用自身的有效資源把自身在工業(yè)品領(lǐng)域的品牌影響力很好的傳遞到終端是一個(gè)必須要面對問題。
第二個(gè)不可回避的困惑就是來自于投入與產(chǎn)出比的壓力。“可以肯定是，家裝零售市場肯定是未來中央空調(diào)市場的發(fā)展方向，但是這個(gè)市場本身還處于一個(gè)起步期，而對于我們這些傳統(tǒng)的冷水機(jī)品牌而言，我們自身也是一個(gè)起步期，因此我覺得我們要走的路還很長。因?yàn)?，相比于傳統(tǒng)冷水機(jī)產(chǎn)品，家裝市場的運(yùn)作顯然需要品牌和經(jīng)銷商投入更多的人力、物力和財(cái)力。舉個(gè)簡單的例子，同樣是一個(gè)業(yè)務(wù)員，做冷水機(jī)產(chǎn)品時(shí)一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)備金額可能要到幾十萬，甚至上百萬，而做家裝市場的項(xiàng)目時(shí)，設(shè)備金額可能只有幾萬元，而期間消耗的營運(yùn)成本其實(shí)相差并不大。在同等人力資源的前提下，盡管家裝市場的產(chǎn)出的量可能會(huì)相對大一點(diǎn)，而在絕對值上卻差的很多，而這直接反應(yīng)出來的問題就是投入產(chǎn)出比的問題。”某四大品牌家裝產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人對我們談到的這個(gè)問題確實(shí)值得深思。
