阿里騰訊等都在布局"私域流量"，它到底能火多久？
微信重拳出擊、嚴(yán)打外掛違規(guī)號(hào)，據(jù)稱(chēng)半小時(shí)內(nèi)封禁3000萬(wàn)賬號(hào)，一批運(yùn)營(yíng)私域流量的賬號(hào)和微商紛紛中招。
時(shí)間再往前一周，天貓宣布“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)會(huì)幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營(yíng)，從單節(jié)點(diǎn)的模式走向多維度、多產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。
雖然沒(méi)有明確提到“私域流量”，但從這個(gè)用戶(hù)為王的運(yùn)營(yíng)理念來(lái)看，“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)私域流量。
從微信到天貓都在悄然布局，一個(gè)嚴(yán)格規(guī)范，一個(gè)低調(diào)運(yùn)營(yíng)。這個(gè)引得兩大巨頭重視的“私域流量”到底是什么？
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)至今也沒(méi)有給出一個(gè)明確的定義。
相對(duì)“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張恒認(rèn)為，私域流量的主要特點(diǎn)有三個(gè)：屬自己所有、可免費(fèi)觸達(dá)、可反復(fù)使用。
由此可見(jiàn)，私域可以誕生在微信生態(tài)下的群、公眾號(hào)里，也可以成長(zhǎng)在微博、小紅書(shū)這類(lèi)平臺(tái)上。在流量紅利見(jiàn)頂、公域流量成本上升的同時(shí)，一批商家和平臺(tái)已經(jīng)先行捕捉到了私域流量的紅利。
借助淘寶直播搭建私域流量的張大奕，如今已經(jīng)成為“淘寶第一網(wǎng)紅”，一場(chǎng)兩小時(shí)的直播就可以為其淘寶店帶來(lái)幾千萬(wàn)成交額，去年雙十一其店鋪銷(xiāo)售額更是在28分鐘內(nèi)破億，讓人嘆為觀止。
通過(guò)私域流量成長(zhǎng)起來(lái)的社交電商拼多多、云集也成功上市，還將私域流量匯聚成了自己的公域流量，轉(zhuǎn)而反哺商家；幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務(wù)商有贊一年前也登陸港交所，現(xiàn)今市值約70億港元。
2019年上半年，私域流量的概念猛然走紅，這個(gè)領(lǐng)域甚至逐漸變得擁擠，紅利被快速擠壓，關(guān)于私域流量紅利期何時(shí)消失的擔(dān)憂(yōu)也揮之不去。
私域流量躥紅
對(duì)于私域流量的催生，在早幾年間，更多的是市場(chǎng)使然。
2014年，為了吸引更多小鎮(zhèn)青年，微博決定通過(guò)扶持一批在美妝、服裝等垂直領(lǐng)域的博主來(lái)引流。彼時(shí)，還是淘寶模特的張大奕看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，與同在做淘寶電商的馮敏一拍即合，共同成立了一家淘寶店——“吾歡喜的衣櫥”。
憑借著較好的外形條件和時(shí)尚的穿搭風(fēng)格，張大奕開(kāi)始活躍在微博上，她不僅通過(guò)曬照片和發(fā)狀態(tài)保持更新頻率，還積極與粉絲進(jìn)行有趣互動(dòng)。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，張大奕成功走紅，并積累了大批忠實(shí)粉絲。粗略統(tǒng)計(jì)，2014年-2016年間，張大奕在微博上的粉絲數(shù)從30萬(wàn)暴增至400多萬(wàn)。相較于從淘寶主動(dòng)搜索發(fā)現(xiàn)店鋪的公域流量，這400多萬(wàn)粉絲無(wú)疑是張大奕可以運(yùn)營(yíng)的私域流量，且獲客成本低了很多。
對(duì)于如何將流量轉(zhuǎn)化為交易，張大奕很有自己的一套。一般產(chǎn)品上新前，她會(huì)通過(guò)社交賬號(hào)和自媒體號(hào)劇透、預(yù)熱，從而調(diào)動(dòng)粉絲熱情、吸引關(guān)注；接著通過(guò)視頻直播在線(xiàn)與粉絲交流、分享產(chǎn)品細(xì)節(jié)，進(jìn)一步幫助粉絲種草；產(chǎn)品上新后，還會(huì)關(guān)注評(píng)價(jià)反饋，做到及時(shí)溝通，從而提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，維護(hù)與存量用戶(hù)的關(guān)系。
張大奕在一次淘寶直播帶貨中甚至放言：“2016年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代。”
而如涵控股公布的招股書(shū)也證實(shí)了這一點(diǎn)：2016年張大奕貢獻(xiàn)的營(yíng)收高達(dá)2.28億元。
但隨著微博用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，走紅后的張大奕也開(kāi)始面臨著流量增長(zhǎng)壓力。據(jù)虎嗅報(bào)道，在2016年后的兩年半里，張大奕微博粉絲增長(zhǎng)了200萬(wàn)，較之前有明顯的放慢。
為了挖掘更多流量，她還用起了微信公眾號(hào)、小程序、抖音、小紅書(shū)等工具。在平臺(tái)協(xié)作效應(yīng)下，張大奕徹底成為全平臺(tái)網(wǎng)紅，微博粉絲如今也漲到1000多萬(wàn)，成為名副其實(shí)的大V。與之相應(yīng)的是，張大奕從2016年淘寶直播2小時(shí)帶貨2000萬(wàn)到2018年雙十一直播28分鐘銷(xiāo)售額破億的“驚人戰(zhàn)績(jī)”。
像張大奕這樣享受了私域流量帶來(lái)紅利的商家還有不少，他們的獲客平臺(tái)不再局限于微博，行業(yè)也沖破了美妝、服裝的范圍。
據(jù)有贊CMO關(guān)予透露，截至2018年公司累計(jì)服務(wù)商家超過(guò)442萬(wàn)，“可以說(shuō)通過(guò)有贊來(lái)經(jīng)營(yíng)顧客的商家，都是在經(jīng)營(yíng)‘私域流量’，因?yàn)樗麄兌际腔趦?yōu)質(zhì)的公眾號(hào)、微博等社交賬號(hào)經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，用戶(hù)質(zhì)量非常高?！?/p>
以生鮮品牌極客農(nóng)場(chǎng)為例，該品牌由80后小伙孔輝于2014年創(chuàng)立，從賣(mài)自家的農(nóng)產(chǎn)品起家，之后推出了有味番茄、極客丑梨、金富士蘋(píng)果等明星產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)初始，孔輝就嘗試建立自己的品牌用戶(hù)群，通過(guò)試吃、上新優(yōu)惠等活動(dòng)不斷刺激用戶(hù)，再發(fā)起拼團(tuán)等裂變活動(dòng)，讓老客戶(hù)帶來(lái)新客戶(hù)，壯大私域流量。
為了維護(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)系，極客農(nóng)場(chǎng)還一直通過(guò)撰寫(xiě)“店鋪筆記”與用戶(hù)保持交流，此舉不僅得到用戶(hù)的信任，還能幫助店鋪積累口碑。據(jù)有贊方面介紹，今年5月，通過(guò)“店鋪筆記 + 朋友圈 + 公眾號(hào)”的聯(lián)合推廣，極客農(nóng)場(chǎng)客單價(jià)6600元的海參，3天賣(mài)了80多萬(wàn)元。目前，極客農(nóng)場(chǎng)的平均月流水已過(guò)百萬(wàn)。
從有贊提供的其整個(gè)電商體系的數(shù)據(jù)看，2018年其電商交易額超330億元（經(jīng)審計(jì)部分），這部分交易額可以說(shuō)都是商家基于私域流量運(yùn)營(yíng)而產(chǎn)生的。其中，有贊提供的各種社交營(yíng)銷(xiāo)方式，總計(jì)給商家?guī)チ?27億元交易額。
例如，僅“滿(mǎn)減滿(mǎn)送”這一個(gè)功能就創(chuàng)造了41.9億元的交易額，“分銷(xiāo)員”功能產(chǎn)生了29.3億元交易額，“會(huì)員折扣”帶來(lái)26.3億元交易額?！斑@些功能都讓商家提高了私域流量池內(nèi)每個(gè)顧客的粘性和價(jià)值?！?關(guān)予稱(chēng)。
某服裝品牌電商總經(jīng)理王凱（化名）認(rèn)為，品牌的私域流量可以幫助品牌提升轉(zhuǎn)化率，不過(guò)也不能過(guò)度吹捧私域流量的交易轉(zhuǎn)化效應(yīng)，現(xiàn)在人接觸信息的渠道太多，不同于曾經(jīng)壟斷式的宣傳帶來(lái)的效果，“在一個(gè)非壟斷性的渠道里邊去曝光自己的產(chǎn)品內(nèi)容和品牌內(nèi)容，要形成非常高的轉(zhuǎn)化，這個(gè)概率也不會(huì)特別大?！?/p>
他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，私域流量帶來(lái)的交易轉(zhuǎn)化會(huì)高，但不會(huì)高到離譜，因?yàn)橛脩?hù)可能不只是一個(gè)品牌的私域流量，而是屬于很多品牌的私域流量；在看到商品信息時(shí)，用戶(hù)有可能會(huì)選擇買(mǎi)，也有可能選擇不買(mǎi)。但從王凱的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)是，對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)的商家，反而有助于他獲取更多的公域流量。
而另一方面，私域流量之所以遭瘋搶?zhuān)粋€(gè)很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺(tái)獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺(tái)獲客成本大漲164%，兩者均突破250元大關(guān)。
另?yè)?jù)拼多多公布的招股書(shū)計(jì)算，同時(shí)期（2017年）其獲客成本大約在10元/人，直到2018年才有所提升，但仍然遠(yuǎn)低于天貓和京東。
這也就意味著，線(xiàn)上紅利正在逐漸消失，電商開(kāi)始進(jìn)入深度存量時(shí)代。
阿里、騰訊的新戰(zhàn)場(chǎng)
有說(shuō)法認(rèn)為，市場(chǎng)上最早關(guān)注到“私域流量”這一概念的是淘寶；也有人稱(chēng)，在此之前超級(jí)App微信已經(jīng)有了私域流量。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2016年1月，在阿里巴巴召開(kāi)的首次管理者內(nèi)部會(huì)上，集團(tuán)CEO張勇當(dāng)時(shí)鼓勵(lì)商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池一事，對(duì)于私域流量的發(fā)展具有里程碑式意義。
在那次會(huì)上，張勇明確提出了私域的概念。他表示：“我們既要鼓勵(lì)商家去運(yùn)營(yíng)他的私域空間，同時(shí)我們也應(yīng)該鼓勵(lì)所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)造在無(wú)線(xiàn)上的私域空間，把這個(gè)業(yè)務(wù)自己的流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)，把紅人自己的賬號(hào)流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)，我想只有這樣，這么一小塊手機(jī)屏幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望?！?/p>
兩個(gè)月后，在淘寶網(wǎng)2016年度賣(mài)家大會(huì)上，張勇公開(kāi)發(fā)言稱(chēng)，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。他提出了從“產(chǎn)品為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，讓一大批商家有了品牌意識(shí)、用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，一個(gè)時(shí)代正式開(kāi)啟。
雖然淘寶鼓勵(lì)商家建私域流量、加強(qiáng)與用戶(hù)之間的聯(lián)系，但這個(gè)概念卻沒(méi)有火起來(lái)。新榜運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張恒分析認(rèn)為：“淘寶本來(lái)就是通過(guò)賣(mài)流量給商家去賺錢(qián)，現(xiàn)在它鼓勵(lì)商家自己養(yǎng)流量，這樣相當(dāng)于是淘寶自己在左右手互博，所以私域流量一直沒(méi)有得到很好的發(fā)展。”
與此同時(shí)，商家也開(kāi)始挖掘淘寶以外的流量洼地——活躍流量大、內(nèi)容曝光度強(qiáng)、準(zhǔn)入門(mén)檻低的微博由此成為早期私域流量收割者的海洋。
以張大奕、雪梨為代表的一批網(wǎng)紅店主，就是通過(guò)在微博上積累粉絲，然后跳轉(zhuǎn)至淘寶進(jìn)行流量變現(xiàn)。不過(guò)，隨著微博用戶(hù)見(jiàn)頂、月活下降，微博上流量變現(xiàn)難度越來(lái)越高，這些商家就轉(zhuǎn)向新的流量平臺(tái)，繼續(xù)搭建自己的私域。
微信生態(tài)是繼微博之后，又一片私域流量繁殖地。對(duì)于商家為何選擇在微信建立私域流量，張恒指出，因?yàn)樯缃皇且粋€(gè)高頻場(chǎng)景，而購(gòu)物是一個(gè)低頻場(chǎng)景，在高頻場(chǎng)景里面就可以生產(chǎn)大量的流量?！芭笥讶?公眾號(hào)+微信群+小程序”的全套宣傳窗口，更是為成千上萬(wàn)的商家培養(yǎng)自己的私域提供了渠道。
依托微信用戶(hù)裂變成長(zhǎng)起來(lái)的社交電商拼多多、云集等被看作是運(yùn)營(yíng)“私域流量”的典范，它們已經(jīng)成功將一個(gè)個(gè)微小的私域流量匯聚成了公域流量，轉(zhuǎn)移到各自的App中。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，拼多多移動(dòng)客戶(hù)端平均月活用戶(hù)達(dá)2.726億；云集平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)也達(dá)到2320萬(wàn)。
相較于阿里這位早期的布道者，外界更多聲音認(rèn)為，騰訊微信已經(jīng)是私域流量最大的玩家。不過(guò)，張恒強(qiáng)調(diào)，微信僅是一個(gè)社交平臺(tái)，本質(zhì)上是一種工具，至于用這個(gè)工具來(lái)做什么，其實(shí)是讓每個(gè)商家自己去拓展，微信官方并不直接參與這件事情。
經(jīng)歷了2017到2018年的發(fā)展期后，2019年，私域流量進(jìn)入了爆發(fā)期。
去年年底，吳曉波在“預(yù)見(jiàn)2019”的跨年演講上預(yù)言，由于平臺(tái)流量變得越來(lái)越貴，私域社交流量會(huì)在2019年出現(xiàn)井噴。
今年4月，騰訊針對(duì)零售業(yè)提出“.com 2.0”，“私域”成為了該業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞之一。幾乎同時(shí)，騰訊還投資了SaaS服務(wù)商有贊，后者則從提供系統(tǒng)工具、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)獲客和人才培訓(xùn)4個(gè)維度幫助商家搭建私域流量。
6月，天貓啟動(dòng)“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，幫助商家全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營(yíng)，這套“用戶(hù)邏輯”本質(zhì)上也針對(duì)私域流量。除此之外，不少直播、短視頻平臺(tái)紛紛開(kāi)始支持發(fā)展“私域流量”。
在張恒看來(lái)，私域表面上看是一套運(yùn)營(yíng)打法，但最重要的是底層思維，即從流量邏輯到用戶(hù)邏輯的轉(zhuǎn)變；要想轉(zhuǎn)化成交，更重要的是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶(hù)做朋友，“私域只是0，不是1，不要本末倒置”。
紅利期還有多久？
如今，私域流量熱度空前，對(duì)于它的爭(zhēng)奪在不斷加劇，其紅利也正在被飛速擠壓。
指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)起人呂雪梅曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示過(guò)擔(dān)心，并判斷這個(gè)紅利期到今年底可能會(huì)消失。
張恒對(duì)此進(jìn)行了更詳細(xì)的拆解?！懊恳淮斡腥苏f(shuō)紅利結(jié)束的時(shí)候，其實(shí)可能意味著另一波紅利的到來(lái)?！彼J(rèn)為，從表面上看，私域流量只是一套營(yíng)銷(xiāo)打法，而這套打法在幾年前就已經(jīng)有人布局，第一波紅利已經(jīng)過(guò)去，而現(xiàn)在正處于第二波紅利期。
張恒推斷，第二波紅利有可能今年底過(guò)去，“預(yù)計(jì)今年底之后，各個(gè)平臺(tái)也慢慢會(huì)接受私域流量，并且會(huì)調(diào)整相關(guān)的政策。”
對(duì)于紅利期長(zhǎng)短的判斷，王凱則認(rèn)為，私域流量紅利期何時(shí)結(jié)束還是要看運(yùn)營(yíng)私域流量的工具/渠道是什么，如果對(duì)應(yīng)的工具/渠道沒(méi)有走下坡路，這套打法就不會(huì)走下坡路。
“私域流量并不是一個(gè)風(fēng)口或一個(gè)短暫的趨勢(shì)，而是一種經(jīng)營(yíng)理念，是要讓商家從被平臺(tái)流量綁架的思維中掙脫出來(lái)，開(kāi)始重視自身流量池、重視每一個(gè)顧客的價(jià)值，”有贊CMO關(guān)予認(rèn)為，“這種思維實(shí)際上不存在紅利不紅利，是每個(gè)商家——無(wú)論規(guī)模、無(wú)論經(jīng)營(yíng)模式——都必須要理解和應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)階段?！?/p>
張恒同時(shí)提到，紅利這個(gè)詞本身有一定投機(jī)意味，機(jī)會(huì)過(guò)后，是否能建立一個(gè)持續(xù)盈利的商業(yè)模式，其實(shí)是未知的；不過(guò)他依然相信還會(huì)有第三波紅利的到來(lái)。
