阿里騰訊等都在布局"私域流量"，它到底能火多久？
微信重拳出擊、嚴打外掛違規號，據稱半小時內封禁3000萬賬號，一批運營私域流量的賬號和微商紛紛中招。
時間再往前一周，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”，強調會幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營，從單節點的模式走向多維度、多產品的運營。
雖然沒有明確提到“私域流量”，但從這個用戶為王的運營理念來看，“旗艦店2.0升級計劃”實質上就是針對私域流量。
從微信到天貓都在悄然布局，一個嚴格規范，一個低調運營。這個引得兩大巨頭重視的“私域流量”到底是什么？
事實上，業內至今也沒有給出一個明確的定義。
相對“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜運營總監張恒認為，私域流量的主要特點有三個：屬自己所有、可免費觸達、可反復使用。
由此可見，私域可以誕生在微信生態下的群、公眾號里，也可以成長在微博、小紅書這類平臺上。在流量紅利見頂、公域流量成本上升的同時，一批商家和平臺已經先行捕捉到了私域流量的紅利。
借助淘寶直播搭建私域流量的張大奕，如今已經成為“淘寶第一網紅”，一場兩小時的直播就可以為其淘寶店帶來幾千萬成交額，去年雙十一其店鋪銷售額更是在28分鐘內破億，讓人嘆為觀止。
通過私域流量成長起來的社交電商拼多多、云集也成功上市，還將私域流量匯聚成了自己的公域流量，轉而反哺商家；幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務商有贊一年前也登陸港交所，現今市值約70億港元。
2019年上半年，私域流量的概念猛然走紅，這個領域甚至逐漸變得擁擠，紅利被快速擠壓，關于私域流量紅利期何時消失的擔憂也揮之不去。
私域流量躥紅
對于私域流量的催生，在早幾年間，更多的是市場使然。
2014年，為了吸引更多小鎮青年，微博決定通過扶持一批在美妝、服裝等垂直領域的博主來引流。彼時，還是淘寶模特的張大奕看到了這個機會，與同在做淘寶電商的馮敏一拍即合，共同成立了一家淘寶店——“吾歡喜的衣櫥”。
憑借著較好的外形條件和時尚的穿搭風格，張大奕開始活躍在微博上，她不僅通過曬照片和發狀態保持更新頻率，還積極與粉絲進行有趣互動。
經過一段時間的運營，張大奕成功走紅，并積累了大批忠實粉絲。粗略統計，2014年-2016年間，張大奕在微博上的粉絲數從30萬暴增至400多萬。相較于從淘寶主動搜索發現店鋪的公域流量，這400多萬粉絲無疑是張大奕可以運營的私域流量，且獲客成本低了很多。
對于如何將流量轉化為交易，張大奕很有自己的一套。一般產品上新前，她會通過社交賬號和自媒體號劇透、預熱，從而調動粉絲熱情、吸引關注；接著通過視頻直播在線與粉絲交流、分享產品細節，進一步幫助粉絲種草；產品上新后，還會關注評價反饋，做到及時溝通，從而提升購買體驗，維護與存量用戶的關系。
張大奕在一次淘寶直播帶貨中甚至放言：“2016年絕對是張大奕的時代。”
而如涵控股公布的招股書也證實了這一點：2016年張大奕貢獻的營收高達2.28億元。
但隨著微博用戶增長放緩，走紅后的張大奕也開始面臨著流量增長壓力。據虎嗅報道，在2016年后的兩年半里，張大奕微博粉絲增長了200萬，較之前有明顯的放慢。
為了挖掘更多流量，她還用起了微信公眾號、小程序、抖音、小紅書等工具。在平臺協作效應下，張大奕徹底成為全平臺網紅，微博粉絲如今也漲到1000多萬，成為名副其實的大V。與之相應的是，張大奕從2016年淘寶直播2小時帶貨2000萬到2018年雙十一直播28分鐘銷售額破億的“驚人戰績”。
像張大奕這樣享受了私域流量帶來紅利的商家還有不少，他們的獲客平臺不再局限于微博，行業也沖破了美妝、服裝的范圍。
據有贊CMO關予透露，截至2018年公司累計服務商家超過442萬，“可以說通過有贊來經營顧客的商家，都是在經營‘私域流量’，因為他們都是基于優質的公眾號、微博等社交賬號經營電商業務，用戶質量非常高。”
以生鮮品牌極客農場為例，該品牌由80后小伙孔輝于2014年創立，從賣自家的農產品起家，之后推出了有味番茄、極客丑梨、金富士蘋果等明星產品。創業初始，孔輝就嘗試建立自己的品牌用戶群，通過試吃、上新優惠等活動不斷刺激用戶，再發起拼團等裂變活動，讓老客戶帶來新客戶，壯大私域流量。
為了維護與用戶之間的關系，極客農場還一直通過撰寫“店鋪筆記”與用戶保持交流，此舉不僅得到用戶的信任，還能幫助店鋪積累口碑。據有贊方面介紹，今年5月，通過“店鋪筆記 + 朋友圈 + 公眾號”的聯合推廣，極客農場客單價6600元的海參，3天賣了80多萬元。目前，極客農場的平均月流水已過百萬。
從有贊提供的其整個電商體系的數據看，2018年其電商交易額超330億元（經審計部分），這部分交易額可以說都是商家基于私域流量運營而產生的。其中，有贊提供的各種社交營銷方式，總計給商家帶去了227億元交易額。
例如，僅“滿減滿送”這一個功能就創造了41.9億元的交易額，“分銷員”功能產生了29.3億元交易額，“會員折扣”帶來26.3億元交易額?！斑@些功能都讓商家提高了私域流量池內每個顧客的粘性和價值?！?關予稱。
某服裝品牌電商總經理王凱（化名）認為，品牌的私域流量可以幫助品牌提升轉化率，不過也不能過度吹捧私域流量的交易轉化效應，現在人接觸信息的渠道太多，不同于曾經壟斷式的宣傳帶來的效果，“在一個非壟斷性的渠道里邊去曝光自己的產品內容和品牌內容，要形成非常高的轉化，這個概率也不會特別大?！?/p>
他進一步解釋稱，私域流量帶來的交易轉化會高，但不會高到離譜，因為用戶可能不只是一個品牌的私域流量，而是屬于很多品牌的私域流量；在看到商品信息時，用戶有可能會選擇買，也有可能選擇不買。但從王凱的經驗來看，一個長遠的趨勢是，對私域流量運營能力越強的商家，反而有助于他獲取更多的公域流量。
而另一方面，私域流量之所以遭瘋搶，一個很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易觀數據顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺獲客成本大漲164%，兩者均突破250元大關。
另據拼多多公布的招股書計算，同時期（2017年）其獲客成本大約在10元/人，直到2018年才有所提升，但仍然遠低于天貓和京東。
這也就意味著，線上紅利正在逐漸消失，電商開始進入深度存量時代。
阿里、騰訊的新戰場
有說法認為，市場上最早關注到“私域流量”這一概念的是淘寶；也有人稱，在此之前超級App微信已經有了私域流量。
不過，業內普遍認為，2016年1月，在阿里巴巴召開的首次管理者內部會上，集團CEO張勇當時鼓勵商家建立自己的數據流量池一事，對于私域流量的發展具有里程碑式意義。
在那次會上，張勇明確提出了私域的概念。他表示：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間，把這個業務自己的流量運營起來，把紅人自己的賬號流量運營起來，我想只有這樣，這么一小塊手機屏幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望。”
兩個月后，在淘寶網2016年度賣家大會上，張勇公開發言稱，社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。他提出了從“產品為王”到“內容為王”的轉變，讓一大批商家有了品牌意識、用戶精細化運營的意識，一個時代正式開啟。
雖然淘寶鼓勵商家建私域流量、加強與用戶之間的聯系，但這個概念卻沒有火起來。新榜運營總監張恒分析認為：“淘寶本來就是通過賣流量給商家去賺錢，現在它鼓勵商家自己養流量，這樣相當于是淘寶自己在左右手互博，所以私域流量一直沒有得到很好的發展?！?/p>
與此同時，商家也開始挖掘淘寶以外的流量洼地——活躍流量大、內容曝光度強、準入門檻低的微博由此成為早期私域流量收割者的海洋。
以張大奕、雪梨為代表的一批網紅店主，就是通過在微博上積累粉絲，然后跳轉至淘寶進行流量變現。不過，隨著微博用戶見頂、月活下降，微博上流量變現難度越來越高，這些商家就轉向新的流量平臺，繼續搭建自己的私域。
微信生態是繼微博之后，又一片私域流量繁殖地。對于商家為何選擇在微信建立私域流量，張恒指出，因為社交是一個高頻場景，而購物是一個低頻場景，在高頻場景里面就可以生產大量的流量?！芭笥讶?公眾號+微信群+小程序”的全套宣傳窗口，更是為成千上萬的商家培養自己的私域提供了渠道。
依托微信用戶裂變成長起來的社交電商拼多多、云集等被看作是運營“私域流量”的典范，它們已經成功將一個個微小的私域流量匯聚成了公域流量，轉移到各自的App中。最新數據顯示，截至2018年第四季度，拼多多移動客戶端平均月活用戶達2.726億；云集平臺買家數也達到2320萬。
相較于阿里這位早期的布道者，外界更多聲音認為，騰訊微信已經是私域流量最大的玩家。不過，張恒強調，微信僅是一個社交平臺，本質上是一種工具，至于用這個工具來做什么，其實是讓每個商家自己去拓展，微信官方并不直接參與這件事情。
經歷了2017到2018年的發展期后，2019年，私域流量進入了爆發期。
去年年底，吳曉波在“預見2019”的跨年演講上預言，由于平臺流量變得越來越貴，私域社交流量會在2019年出現井噴。
今年4月，騰訊針對零售業提出“.com 2.0”，“私域”成為了該業務的關鍵詞之一。幾乎同時，騰訊還投資了SaaS服務商有贊，后者則從提供系統工具、經營指導、營銷獲客和人才培訓4個維度幫助商家搭建私域流量。
6月，天貓啟動“旗艦店2.0升級計劃”，幫助商家全面轉向對“人”的運營，這套“用戶邏輯”本質上也針對私域流量。除此之外，不少直播、短視頻平臺紛紛開始支持發展“私域流量”。
在張恒看來，私域表面上看是一套運營打法，但最重要的是底層思維，即從流量邏輯到用戶邏輯的轉變；要想轉化成交，更重要的是通過產品和服務與用戶做朋友，“私域只是0，不是1，不要本末倒置”。
紅利期還有多久？
如今，私域流量熱度空前，對于它的爭奪在不斷加劇，其紅利也正在被飛速擠壓。
指數增長實驗室發起人呂雪梅曾在接受媒體采訪時表示過擔心，并判斷這個紅利期到今年底可能會消失。
張恒對此進行了更詳細的拆解?！懊恳淮斡腥苏f紅利結束的時候，其實可能意味著另一波紅利的到來。”他認為，從表面上看，私域流量只是一套營銷打法，而這套打法在幾年前就已經有人布局，第一波紅利已經過去，而現在正處于第二波紅利期。
張恒推斷，第二波紅利有可能今年底過去，“預計今年底之后，各個平臺也慢慢會接受私域流量，并且會調整相關的政策。”
對于紅利期長短的判斷，王凱則認為，私域流量紅利期何時結束還是要看運營私域流量的工具/渠道是什么，如果對應的工具/渠道沒有走下坡路，這套打法就不會走下坡路。
“私域流量并不是一個風口或一個短暫的趨勢，而是一種經營理念，是要讓商家從被平臺流量綁架的思維中掙脫出來，開始重視自身流量池、重視每一個顧客的價值，”有贊CMO關予認為，“這種思維實際上不存在紅利不紅利，是每個商家——無論規模、無論經營模式——都必須要理解和應用的經營階段?！?/p>
張恒同時提到，紅利這個詞本身有一定投機意味，機會過后，是否能建立一個持續盈利的商業模式，其實是未知的；不過他依然相信還會有第三波紅利的到來。
