全域流量運(yùn)營，破解后流量時(shí)代營銷增長力
2018以來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)整體增速放緩，流量紅利消失，品牌營銷進(jìn)入后流量時(shí)代。
本文分享如何破解后流量時(shí)代營銷增長力，以及如何進(jìn)行全域流量運(yùn)營，希望能為掙扎在流量泥潭里的市場營銷官們解鎖數(shù)字營銷新視角。
后流量時(shí)代的困境是什么？
“曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)，那是一個(gè)伊甸園一樣的時(shí)代。到處是飛禽走獸，到處是食物。大量的人口涌入互聯(lián)網(wǎng)，那個(gè)時(shí)代用流量思維也還合理。但是隨著流量越來越貴，我們不得不走出伊甸園，那種伸伸手就能在樹上摘果子的時(shí)代，再也不會(huì)回來了。”
增長一旦停止，所有的問題就會(huì)全部暴露出來。后流量時(shí)代，正好處于這樣一個(gè)階段：增長停止了，流量紅利耗盡了，蛋糕突然不夠分了，于是問題出來了。在營銷上主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
營銷成本大大提高
這是由獲客成本決定的，有人統(tǒng)計(jì)過，過去獲取一位新用戶的成本只有幾毛錢，現(xiàn)在漲到了幾百甚至上千元。
轉(zhuǎn)化效果越來越差
原來轉(zhuǎn)化效果好，是因?yàn)橛写笈略鲇脩舨粩噙M(jìn)來，這部分用戶的典型特征是愿意嘗鮮，所以拉新非常容易，比如微信公眾號(hào)剛開始的那幾年，吸粉非常容易，因?yàn)闆]有更多的選擇，而現(xiàn)在大部分公眾號(hào)的粉絲數(shù)量和打開率都在下滑，就是因?yàn)閺男掠脩舻嚼嫌脩舻纳矸蒉D(zhuǎn)變，讓粉絲的決策變得越來越理智。
傳播環(huán)境越來越惡劣
渠道過多，消費(fèi)者注意力被極度稀釋了，僧多肉少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)7.72億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到7.53億，可以說，已經(jīng)基本完成普及，流量固定了，但新的媒介平臺(tái)卻在逐年增加，這些年誕生的媒介平臺(tái)有喜馬拉雅、抖音、快手、西瓜小視頻、火山小視頻、微視頻……都在爭奪現(xiàn)有的流量。
傳播平臺(tái)的增加，其實(shí)增加了營銷的難度，因?yàn)楣姷淖⒁饬Ρ环稚⒘?，正如張瑞敏所言：過去，企業(yè)打固定靶，現(xiàn)在是打移動(dòng)靶，甚至是飛碟！原來，你知道受眾在哪，知道該跟哪個(gè)電視臺(tái)合作，甚至把這一切直接甩給第三方公關(guān)廣告公司都行，但現(xiàn)在不行了。
流量運(yùn)營的探索歷程
企業(yè)在流量運(yùn)營的探索上從未止步，流量運(yùn)營方式的演進(jìn)主要以以下三種模型體現(xiàn)。
漏斗模型
這個(gè)模型下，工作重心會(huì)放在引流和轉(zhuǎn)化，啥事兒都要花錢，但短時(shí)間窗內(nèi)可控性較好（不太壓價(jià)的話總能買到量），適合在流量便宜的時(shí)候拼命搞量賣貨賺錢。這個(gè)階段，CRM非常流行，企業(yè)只對客戶進(jìn)行管理而不培育。缺點(diǎn)則是靠天吃飯，對外界流量成本漲跌很敏感，流量大幅度漲價(jià)的時(shí)候就郁悶了。問題在于，大部分人一定會(huì)越來越郁悶，因?yàn)榫揞^越來越牛逼，流量越來越集中，也就自然會(huì)越來越貴。
沙漏模型
隨著采買流量價(jià)格逐步上漲，很多人就轉(zhuǎn)換了思路——用戶現(xiàn)在大部分時(shí)間消耗在社交媒體（如微信）上，那我不買廣告啊，直接讓用戶幫我在微信上傳播裂變豈不更好。這時(shí)沙漏模型就流行起來，把首要工作目標(biāo)從引流轉(zhuǎn)化變成了裂變，整個(gè)模型長得像沙漏。拼多多之類的顯然就是這個(gè)模型，去年很流行的『邀請3個(gè)好友就免費(fèi)聽課』之類的也都是。所以這時(shí)，在微信環(huán)境下運(yùn)營的工具——SCRM非常流行。
流量池模型
楊飛《流量池》的發(fā)布點(diǎn)燃了“苦流量久矣”的營銷圈，隨后，大家?guī)缀醪辉僬務(wù)摗叭绾稳フ乙粋€(gè)新的流量洼地”，反而“如何有效轉(zhuǎn)化流量？”“如何通過運(yùn)營手段，讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)？”“如何構(gòu)建私域流量池？”成了熱議話題。
流量池模型需要對流量進(jìn)行大量的存儲(chǔ)、運(yùn)營、發(fā)掘，再獲得更多的流量。這個(gè)模型對于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、客戶響應(yīng)能力和效果追蹤能力的要求極高，顯然CRM和SCRM無法滿足企業(yè)需求，CDP逐漸進(jìn)入大家視野。
流量池模型支撐企業(yè)全域流量運(yùn)營，破解后流量時(shí)代增長瓶頸
要利用流量池模型實(shí)現(xiàn)流量再生并非易事，企業(yè)需要具備以下能力，才能做出助力業(yè)務(wù)增長的成功營銷。
匯集全域數(shù)據(jù)的能力
即連接企業(yè)所有客戶觸點(diǎn)及運(yùn)營工具，采集客戶數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，并歸一整合所有客戶數(shù)據(jù)，將用戶在各個(gè)渠道的行為軌跡歸一化形成完整客戶畫像。
換句話說，就是企業(yè)需要擁有整合第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，將原本分散、沉寂的數(shù)據(jù)整合成一個(gè)靈活的數(shù)據(jù)池，通過數(shù)據(jù)池及時(shí)洞察客情。
快速響應(yīng)客戶需求的能力
即對潛客進(jìn)行全生命周期管理，無需編程快速搭建自動(dòng)化營銷流程，對不同畫像的客戶進(jìn)行自動(dòng)化、個(gè)性化的培育。
也就是企業(yè)能在無需IT支持的情況下，第一時(shí)間響應(yīng)客戶的需求，并提供個(gè)性化交互體驗(yàn)，不再錯(cuò)過任何關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)。
對營銷效果精準(zhǔn)的把控和調(diào)優(yōu)能力
即能夠及時(shí)為企業(yè)展示運(yùn)營效果，通過營銷反饋的數(shù)據(jù)和報(bào)表，及時(shí)優(yōu)化運(yùn)營策略，提升客戶滿意度與線索轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，客戶行為數(shù)據(jù)也需要實(shí)時(shí)反饋，豐富客戶畫像，最終實(shí)現(xiàn)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
全域流量運(yùn)營新勢力——CDP
正如前文所言，全域流量地運(yùn)營對于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、客戶響應(yīng)能力和效果追蹤能力的要求極高，而作為近兩年才進(jìn)入大眾視野的運(yùn)營新勢力CDP，能同時(shí)滿足以上要求。
CDP的三大能力：
數(shù)據(jù)能收進(jìn)來（Link）：CDP可以快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)。為企業(yè)提供了完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)能流出去（Flow）：CDP有能力快速對接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動(dòng)起來，才能更好地構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化。
業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)：CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動(dòng)建立的，而不是IT人員。業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對用戶打標(biāo)簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺(tái)等等。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接在CDP上進(jìn)行操作，而不用依賴于IT部門。這賦予企業(yè)快速響應(yīng)前端需求的能力。
后流量時(shí)代，企業(yè)千方百計(jì)獲取客戶的日子已經(jīng)過去，很慶幸客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP）作為這個(gè)時(shí)代的高新產(chǎn)物，賦予營銷官們深度服務(wù)客戶的能力，幫助企業(yè)破局增長瓶頸。
