內衣業打造生活館終端：因地制宜大膽創新
近日，貓人這個國內最大的內衣企業之一，悄悄轉型做全面時尚性感服飾的計劃已經在執行中。想法是游林考察了美國頂級內衣品牌 “維多利亞的秘密”之后萌發的，游林決定效仿“維多利亞的秘密”，打造集內衣、運動休閑服飾系列，甚至飾品、香水在內的貓人體驗館。無獨有偶，蘭卓麗也于近日推出“單品牌多品類”的整店模式，致力于將蘭卓麗終端打造成一站式購物的單品牌多品類內衣生活館。
然而，“生活館”這種舶來品在中國是否會水土不服？內衣“生活館”在服務理念方面等是否應該與傳統終端區別？應該形成怎樣的服務理念？6月25日下午三點，國際內衣網行業評論室QQ群（群號：85051127）各位群友在線就此話題展開了激烈討論。本次討論由國際內衣網小編主持，吸引了包括某內衣企業負責人，內衣行業協祺國際品牌策略營運總監、依曼麗市場部經理、某內衣終端店主等內衣行業資深人士在內的幾十位網友在線，并對此話題展開了交流討論。
內衣終端店主（網名Rockstar，下文直接用網名）率先發表自己的看法：“內衣生活館是個很多元的綜合體概念，很符合潮流，這個概念，是一個多元素，縱深，平移都十分完善的集合體，讓消費者能接觸到多元的享受?！倍黛鲊H品牌策略營運總監（網名麗姿瑪莉-莫彥，下文直接用網名）則認為內衣生活館應該稱為內衣生活體驗館：““內衣生活體驗館，應該更好點和更直接點。第一，把消費當成為生活的一部分；第二，由于內衣行業的特殊性，須增加體驗的效果和感覺；第三，由于是生活的概念相連，須對終端的整個產品線和產品組合有更多的生活色彩和人性化；第四，關于體驗上的也需要更具人性化和生活常識化的掌握?！?BR>
明確了內衣生活館的概念之后，少女內衣聯合麗姿瑪莉-莫彥總結了其優勢：“內衣生活館是對內衣銷售服務理念的一種升級，讓消費更貼近。而且其以一站式購物為核心理念，最大程度的滿足消費者的消費需求，從而提升進店顧客的消費量與金額。并且消費者通過體驗，內衣終端可以更為精準地服務消費者并促成成交。 ”而依曼麗市場經理（網名墨若。暄騰，下文直接用網名）則將話鋒一轉，從側面說明生活館是內衣終端發展大勢所趨：“感覺目前整個行業的渠道模式有些問題，普遍為了快速切入市場，多數借助代理商這個中間環節。其實代理商用來用去，還是那幾個，結果是廠家累死累活被那為數不多的代理商折騰。生活館是個好的思路，估計也是大家以后的趨勢，只是投資商（老板）能否有多大力度去支持這個行動?！?BR>
隨后，大家對生活館里可以陳列的產品線展開了討論。少女內衣：“我覺得整個大內衣、香水 、生活家電等等都可以放進去。但是要以內衣為主導，以內衣為主題。” 其他網友則對如何陳列發表了自己的看法。麗姿瑪莉-莫彥：“內衣生活館店面的布局和陳列，規劃上要藤出空間來給生活中相關聯的感官效果，例如放置精美的餓香水和藝術品和特色的贈品禮品 。”墨若。暄騰：“內衣生活館可以考慮主題化陳列，應該要主題化的陳列為主要，并在主題化的概念中更要求創新和獨特。比如有些品牌的一些概念產品就很系列化，文胸，家居，泳衣一個色系一種圖案，只是不同材質，讓人流連忘返。這樣估計陳列出來才真正有家居館的一種定位，更吸引顧客的下一次光臨和加強記憶。”
而某內衣公司負責人（網名體態美調整內衣，下文直接用網名）則指出內衣生活館對于品牌商的弊端：“其實生活館和現實內衣店有差距的,目前如果精力集中在自己的核心產品上才是正道，至于全部有系列的大店生活館模式很難達到贏利的，除非你和眾多資源享品牌來互補做生活館，除此之外，我看要不了一年這些品牌大家就會看到結果。專注核心產業，專注核心，才是正道。市場在細分，我們內衣不可能做美特斯·邦威，李寧?！眹H內衣網-Nelly：“體態美調整內衣指出了現在內衣業一種心態。誰都把自己產品線伸得很長，通過豐富的產品種類來賺錢。”墨若。暄騰：“為什么不能通過稀有產品來達到一種獨特訴求呢，服裝至少是這個趨勢?！斌w會-tiova：“國內內衣企業最大的問題不就是在產品線不能夠很好的支撐終端銷售嗎？你看目前有幾個大店模式存活了的。所以我認為要能將生活館理念做好，最重要的是延長產品線，增加研發能力?！丙愖爽斃?莫彥：“在產品線的銷售環節中，稀有產品和獨特的素求是當前營銷策略中差異化的途徑之一，產品線是首要的工具?！彪S后體態美調整內衣增將內衣行業應該學習的對象提升了一個高度，并認為內衣行業目前的狀況并不適合大范圍普及內衣生活館：“大店模式不僅僅是研發，我們討論的高度應該向ZARA學習，如果有可能做生活館的話，我個人感覺愛慕大店模式會發展的比較穩。愛慕，雅黛麗目前是兩種代表，一個代表一線，一個代表二三線，他們都是可以通大店及自有渠道做到幾個億的銷量的內衣企業。自己去開一家店，廠家和商家或者代理商或者開一家就明白了，本人在嘉莉詩星月項目部的時候就是專門研究和負責月亮店生活館的市場推廣。在我手上曾經開過最大的店鋪有270平方?？墒菍崒嵅俸同F實就是有差距的。很大差距，除非你僅僅說說玩玩，但是一旦自己來操作時候就會明白。我個人感覺，目前內衣行業不具備生活館普及現狀?！?BR>
雖然內衣業目前可能不適合大范圍普及內衣生活館，但是群內網友依然認為生活館是內衣業發展大勢所趨，是內衣組合店以及內衣連鎖賣場的下一發展形式。麗姿瑪莉-莫彥：“做為生活館而言，結合國外的先進模式，加以結合自己品牌的特色，結合當消費習慣特色而進行因地制宜的創新，是一個趨勢。同時作為一個內衣生活體驗館，他是一個系統化的項目工程，每個環節和鏈條都是環環相扣的，應該說，當品牌實力和資金達到一定程度，擁有一班強有力的團隊的時候才可以做。以個人觀點，把細分市場和目標客戶群體的地位定準后可以考慮在資金實力和團隊條件允許的情況下，可以盡快切入生活館終端理念。”墨若。暄騰：“都市麗人估計現在已經有些雛形了，因為店鋪網絡已經有些規模，這種基礎上再推行，應該更實際。”
體態美調整內衣作為內衣投資人，提出內衣超市這個概念，雖然對國內內衣業以及生活館持悲觀態度，但是依然認為大型的內衣超市，也會發張成為內衣生活館：“大家也許是投資人，也許是廠家，也許是經理人，也許是代理商，你自己考慮一下，生活館有意義嗎？我對這種模式保持悲觀態度。這種模式與目前中國內衣國情不相符。目前中國女性在這個5000億消費里面才僅僅是開始那么一點點上升，每年也僅是20%在增漲。我們目前內衣行業普遍情況僅停留在如美特，邦威，柒牌，李寧等等企業2002年水平。內衣上市公司有幾家？一年能夠過十個億的有幾家？貓人，銷售過4個億就不得了，愛慕約在5個億，目前應該是三槍可以過十個億，上市公司也就三槍和安莉芳。目前一個內衣省代，單品牌回款能夠過千萬就是做的很大的。浙江一個省鴻星爾克上市公司品牌就能夠做到一個億。目前能夠做成生活館，還不如說是內衣超市更適合現階段的市場需求，在湖北有個云夢縣，一個1000平方內衣超市，一年營業額可以過1000萬，大家信不？昨們真應該做內衣超市。這個模式才是實際。我們為什么不能夠升級，把內衣超市升級，變成準生活館超市，把超市上臺階。目前愛慕全國單店可以過500萬銷售客房戶就在湖北黃石，他就是超市升級。連鎖超市也有級別的，有一線高端連鎖。也有二線連鎖。我個人感覺這些連鎖超市最終會變成生活館形式?！蹦?。暄騰從品牌的角度出發，認為超市不利于提升品牌價值：“畢竟內衣超市沒有什么討論的意義，大家或多或少都在做呢。有些品牌為了渠道，有些是為了銷售，畢竟有些現在想要的是品牌，所以這些東西，沒有一概而論，選擇適合自己的模式最好。作為生活體驗館，對于品牌的發展是很影響的和很有推動作用的。”
隨后，大家對于生活館這種舶來品，國內內衣品牌可以做出哪些創新做出了探討。盛夏--終端：“生活館是人們生活水平提高反應在購物進步的一種形式，內衣終端應該結合我們中國的特色給消費者更多消費溫馨體驗，成為人們內衣消費的朋友。”麗姿瑪莉-莫彥：“因地制宜是關鍵。本人認為，在內衣體驗館試穿的客戶群體除了是體驗，更多的應該是店長和經營者如何引導顧客成為大家交流生活和體驗生活的角色上去。這樣對于品牌的長遠發展和銷售會更有有幫助。”
在討論的最后，大家達成了如下共識：生活體驗館作為一種終端策略，會提升品牌影響力，同時對顧客會產生更好的服務。但是一定要根據自己的品牌戰略規劃和產品線的豐富程度，品牌特色，結合當地的消費特色，找出自己品牌的獨特差異化進行選址、裝修、陳列、布局和消費體驗系列服務的完整方案后，結合公司或代理的資金實力投資計劃再進行，千萬別急于盲目追潮流。即是說在引入生活館這種策略不是僅僅是停留在簡單抄襲國外的成功模式，要結合自己的情況進行一些創新。內衣生活體驗實體店結合電子商務、目錄銷售、消費者四體互動的模式將成為未來內衣銷售的一個大趨勢方向。而對于內衣生活體驗實體店前途，有些人看好 還有些人持有保留態度。
然而，“生活館”這種舶來品在中國是否會水土不服？內衣“生活館”在服務理念方面等是否應該與傳統終端區別？應該形成怎樣的服務理念？6月25日下午三點，國際內衣網行業評論室QQ群（群號：85051127）各位群友在線就此話題展開了激烈討論。本次討論由國際內衣網小編主持，吸引了包括某內衣企業負責人，內衣行業協祺國際品牌策略營運總監、依曼麗市場部經理、某內衣終端店主等內衣行業資深人士在內的幾十位網友在線，并對此話題展開了交流討論。
內衣終端店主（網名Rockstar，下文直接用網名）率先發表自己的看法：“內衣生活館是個很多元的綜合體概念，很符合潮流，這個概念，是一個多元素，縱深，平移都十分完善的集合體，讓消費者能接觸到多元的享受?！倍黛鲊H品牌策略營運總監（網名麗姿瑪莉-莫彥，下文直接用網名）則認為內衣生活館應該稱為內衣生活體驗館：““內衣生活體驗館，應該更好點和更直接點。第一，把消費當成為生活的一部分；第二，由于內衣行業的特殊性，須增加體驗的效果和感覺；第三，由于是生活的概念相連，須對終端的整個產品線和產品組合有更多的生活色彩和人性化；第四，關于體驗上的也需要更具人性化和生活常識化的掌握?！?BR>
明確了內衣生活館的概念之后，少女內衣聯合麗姿瑪莉-莫彥總結了其優勢：“內衣生活館是對內衣銷售服務理念的一種升級，讓消費更貼近。而且其以一站式購物為核心理念，最大程度的滿足消費者的消費需求，從而提升進店顧客的消費量與金額。并且消費者通過體驗，內衣終端可以更為精準地服務消費者并促成成交。 ”而依曼麗市場經理（網名墨若。暄騰，下文直接用網名）則將話鋒一轉，從側面說明生活館是內衣終端發展大勢所趨：“感覺目前整個行業的渠道模式有些問題，普遍為了快速切入市場，多數借助代理商這個中間環節。其實代理商用來用去，還是那幾個，結果是廠家累死累活被那為數不多的代理商折騰。生活館是個好的思路，估計也是大家以后的趨勢，只是投資商（老板）能否有多大力度去支持這個行動?！?BR>
隨后，大家對生活館里可以陳列的產品線展開了討論。少女內衣：“我覺得整個大內衣、香水 、生活家電等等都可以放進去。但是要以內衣為主導，以內衣為主題。” 其他網友則對如何陳列發表了自己的看法。麗姿瑪莉-莫彥：“內衣生活館店面的布局和陳列，規劃上要藤出空間來給生活中相關聯的感官效果，例如放置精美的餓香水和藝術品和特色的贈品禮品 。”墨若。暄騰：“內衣生活館可以考慮主題化陳列，應該要主題化的陳列為主要，并在主題化的概念中更要求創新和獨特。比如有些品牌的一些概念產品就很系列化，文胸，家居，泳衣一個色系一種圖案，只是不同材質，讓人流連忘返。這樣估計陳列出來才真正有家居館的一種定位，更吸引顧客的下一次光臨和加強記憶。”
而某內衣公司負責人（網名體態美調整內衣，下文直接用網名）則指出內衣生活館對于品牌商的弊端：“其實生活館和現實內衣店有差距的,目前如果精力集中在自己的核心產品上才是正道，至于全部有系列的大店生活館模式很難達到贏利的，除非你和眾多資源享品牌來互補做生活館，除此之外，我看要不了一年這些品牌大家就會看到結果。專注核心產業，專注核心，才是正道。市場在細分，我們內衣不可能做美特斯·邦威，李寧?！眹H內衣網-Nelly：“體態美調整內衣指出了現在內衣業一種心態。誰都把自己產品線伸得很長，通過豐富的產品種類來賺錢。”墨若。暄騰：“為什么不能通過稀有產品來達到一種獨特訴求呢，服裝至少是這個趨勢?！斌w會-tiova：“國內內衣企業最大的問題不就是在產品線不能夠很好的支撐終端銷售嗎？你看目前有幾個大店模式存活了的。所以我認為要能將生活館理念做好，最重要的是延長產品線，增加研發能力?！丙愖爽斃?莫彥：“在產品線的銷售環節中，稀有產品和獨特的素求是當前營銷策略中差異化的途徑之一，產品線是首要的工具?！彪S后體態美調整內衣增將內衣行業應該學習的對象提升了一個高度，并認為內衣行業目前的狀況并不適合大范圍普及內衣生活館：“大店模式不僅僅是研發，我們討論的高度應該向ZARA學習，如果有可能做生活館的話，我個人感覺愛慕大店模式會發展的比較穩。愛慕，雅黛麗目前是兩種代表，一個代表一線，一個代表二三線，他們都是可以通大店及自有渠道做到幾個億的銷量的內衣企業。自己去開一家店，廠家和商家或者代理商或者開一家就明白了，本人在嘉莉詩星月項目部的時候就是專門研究和負責月亮店生活館的市場推廣。在我手上曾經開過最大的店鋪有270平方?？墒菍崒嵅俸同F實就是有差距的。很大差距，除非你僅僅說說玩玩，但是一旦自己來操作時候就會明白。我個人感覺，目前內衣行業不具備生活館普及現狀?！?BR>
雖然內衣業目前可能不適合大范圍普及內衣生活館，但是群內網友依然認為生活館是內衣業發展大勢所趨，是內衣組合店以及內衣連鎖賣場的下一發展形式。麗姿瑪莉-莫彥：“做為生活館而言，結合國外的先進模式，加以結合自己品牌的特色，結合當消費習慣特色而進行因地制宜的創新，是一個趨勢。同時作為一個內衣生活體驗館，他是一個系統化的項目工程，每個環節和鏈條都是環環相扣的，應該說，當品牌實力和資金達到一定程度，擁有一班強有力的團隊的時候才可以做。以個人觀點，把細分市場和目標客戶群體的地位定準后可以考慮在資金實力和團隊條件允許的情況下，可以盡快切入生活館終端理念。”墨若。暄騰：“都市麗人估計現在已經有些雛形了，因為店鋪網絡已經有些規模，這種基礎上再推行，應該更實際。”
體態美調整內衣作為內衣投資人，提出內衣超市這個概念，雖然對國內內衣業以及生活館持悲觀態度，但是依然認為大型的內衣超市，也會發張成為內衣生活館：“大家也許是投資人，也許是廠家，也許是經理人，也許是代理商，你自己考慮一下，生活館有意義嗎？我對這種模式保持悲觀態度。這種模式與目前中國內衣國情不相符。目前中國女性在這個5000億消費里面才僅僅是開始那么一點點上升，每年也僅是20%在增漲。我們目前內衣行業普遍情況僅停留在如美特，邦威，柒牌，李寧等等企業2002年水平。內衣上市公司有幾家？一年能夠過十個億的有幾家？貓人，銷售過4個億就不得了，愛慕約在5個億，目前應該是三槍可以過十個億，上市公司也就三槍和安莉芳。目前一個內衣省代，單品牌回款能夠過千萬就是做的很大的。浙江一個省鴻星爾克上市公司品牌就能夠做到一個億。目前能夠做成生活館，還不如說是內衣超市更適合現階段的市場需求，在湖北有個云夢縣，一個1000平方內衣超市，一年營業額可以過1000萬，大家信不？昨們真應該做內衣超市。這個模式才是實際。我們為什么不能夠升級，把內衣超市升級，變成準生活館超市，把超市上臺階。目前愛慕全國單店可以過500萬銷售客房戶就在湖北黃石，他就是超市升級。連鎖超市也有級別的，有一線高端連鎖。也有二線連鎖。我個人感覺這些連鎖超市最終會變成生活館形式?！蹦?。暄騰從品牌的角度出發，認為超市不利于提升品牌價值：“畢竟內衣超市沒有什么討論的意義，大家或多或少都在做呢。有些品牌為了渠道，有些是為了銷售，畢竟有些現在想要的是品牌，所以這些東西，沒有一概而論，選擇適合自己的模式最好。作為生活體驗館，對于品牌的發展是很影響的和很有推動作用的。”
隨后，大家對于生活館這種舶來品，國內內衣品牌可以做出哪些創新做出了探討。盛夏--終端：“生活館是人們生活水平提高反應在購物進步的一種形式，內衣終端應該結合我們中國的特色給消費者更多消費溫馨體驗，成為人們內衣消費的朋友。”麗姿瑪莉-莫彥：“因地制宜是關鍵。本人認為，在內衣體驗館試穿的客戶群體除了是體驗，更多的應該是店長和經營者如何引導顧客成為大家交流生活和體驗生活的角色上去。這樣對于品牌的長遠發展和銷售會更有有幫助。”
在討論的最后，大家達成了如下共識：生活體驗館作為一種終端策略，會提升品牌影響力，同時對顧客會產生更好的服務。但是一定要根據自己的品牌戰略規劃和產品線的豐富程度，品牌特色，結合當地的消費特色，找出自己品牌的獨特差異化進行選址、裝修、陳列、布局和消費體驗系列服務的完整方案后，結合公司或代理的資金實力投資計劃再進行，千萬別急于盲目追潮流。即是說在引入生活館這種策略不是僅僅是停留在簡單抄襲國外的成功模式，要結合自己的情況進行一些創新。內衣生活體驗實體店結合電子商務、目錄銷售、消費者四體互動的模式將成為未來內衣銷售的一個大趨勢方向。而對于內衣生活體驗實體店前途，有些人看好 還有些人持有保留態度。
